广告媒介实务

提示：考生须独立认真完成答卷，若答卷出现雷同，则雷同答卷作废，并以“0”

分计。

一、单选选择题（每小题2分，共20分）

1、根据产品生命周期来划分，下列广告不属于正确分类的是（   ）。

A.告知性广告    B.竞争性广告   C.形象广告   

D.提示性广告    E.铺垫性广告

2、权衡媒体策略的五大因素最重要的一步是（   ）。 

A. 确定媒体目标   B. 确定媒体预算   C. 安排优先事项   

3、以下哪些不属于广告传播法则（   ）。 

A.AIDMA   B.AISAS   C.ISMAS   D.CSR

4、广告主要作业内容为创意与媒体，创意为广告信息，媒体则为（   ）。 

A.宣传桥梁  　B.信息载具　  C.传播形式　　D.宣传工具   

5、消费者对广告的接触频率累计到足以认识广告信息并形成记忆的接触次数即为（   ）。

A.广告效果 　 B.有效频率　  C.记忆印象　　D.有效信息

6、广告在媒体上每单位的投资所获致的接触人口是（   ）。 

A.到达率   B.效率    C.占有率   D.视听率 

7、千人成本是评价（   ）的主要工具。

A.媒体干扰度   B.媒体覆盖率   C.媒体承载能力   D.媒体投资效率

8、在确定的诉求对象阶层中，可以暴露一个媒体类别或载具的人数占阶层总人口数的比例叫（   ）。

A. 涵盖率  　B.平均接触率　  C.接触人口   D.接触率 

9、有效接触率是指消费者达到广告诉求目的所需要的（   ）。

A.发行量   B.收视率   C.广告露出频率   D.传阅率

10、下列不属于广告媒体策划流程包括（   ）。

A.研究分析      B.市场调查      C.拟定媒体目标   

D.拟定媒体策略  E.执行媒体计划  F.评估执行结果

二、多选选择题（每小题4分，共40分）

1、广告媒体策划流程包括 （       ）。

A研究分析   B. 市场调查   C.拟定媒体目标   D.拟定媒体策略  

E.执行媒体计划    F.评估执行结果

2、媒介目标即具体的媒介发布目标，包括（     ）。

A. 到达目标受众     B.确定发布的地理范围   

C.明确讯息力度      D.针对目标受众的广告总量

3、运用媒体组合的优点主要有（     ）。

A信息的多层次化　　

B.是信息能够集中传播

C.冲击力的乘积效果

D.实现最大的到达率与到达次数

4、在产品导入期，对于关心度较高的品类，如信用卡、制定媒体计划时应注意（    ）。

A.需要较广的媒体涵盖度，以期在品类进入成长期前占有先机。

B.选择的媒体所针对的对象是其他具有替代功能的相关品类的消费者或具有较高尝试潜力的前导消费群，广告目的在于教育消费者。

C.媒体的选择重点通常会放在一些能够传达较多信息且具有阅读性的印刷媒体上。

D.媒体在策略上的重点并不是追求广大的涵盖面，而是提高消费者对新品类的理解度以及广告说服的深度。

E.媒体的选择不适宜选择印刷媒体。

5、以下哪些是属于衡量媒体信息有效的基本指标（     ）。

A认知率   B.想起率   C.分量指数   D.千人成本

6、媒体的讯息力度可以用（   ）来表示。

A.毛评点   B.总印象数   C.到达率   D.暴露频次

7、以下哪些是属于衡量媒体信息有效的基本指标（     ）。

A．认知率   B.想起率   C.分量指数   D.千人成本

8、关于设定广告有效频次的原则，以下说法正确的事（     ）。

A.品类关心度较低，需要较低频次

B.品类关心度高，需要较低频次

C.新上市商品，需要较高频次

D.市场占有率低的品牌，需要较低频次

E.市场数量较多，媒体投放量较大的品类，需要较低频次

9、互联网媒介的构成主要有如下几部分构成。（     ）

A.电子邮件   B.互联网在线聊天系统   C.Usenet空间系统   D.万维网

10、下面关于暴露频次描述正确的是（    ）。

A.一个人或家庭在特定时间内接触同一讯息的次数（平均频次）   

B.受众的构成   

C.媒介排期的密度   

D.是衡量媒介效果的关键因素，因为重复是记忆的关键

三、名词解释（每小题4分，共20分）

1、集中的媒体组合策略

2、社交媒体

3、搜索引擎营销

4、CPM

5、有效到达率

四、阅读资料并回答问题（20分）

9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“茅台瑞幸酱香拿铁”正式上架，开卖后，“茅台瑞幸酱香拿铁”相关话题迅速火热，网友纷纷表示“年轻人的第一杯茅台”“可以去冰去咖啡吗”“美酒加咖啡，一杯接一杯”……

茅台的外包装风格，咖啡的属性，酱香的风味，两个知名品牌的联名之作，很快吸引了大量消费者。据媒体报道，部分瑞幸门店爆单，排队等待超40分钟。网上除了玩梗外，很多人还关心，喝了“酱香拿铁”后能不能开车。

“酱香拿铁”的走红，其实并不意外。瑞幸推出过多次爆款，拿铁系列就是其中之一；至于茅台本身自带话题度，白酒领域的王者，这种“美酒加咖啡”的尝试，打破了传统的咖啡口味认知，因此容易吸引消费者尝鲜，在社交媒体上产生裂变式的传播效果。

瑞幸与茅台的合作，被舆论认为是一场“双赢”联动， 一方面，“国民品牌”茅台近年来不断尝试品牌年轻化；另一方面，“新生代万店品牌”瑞幸则面临“高端竞争”需要。

瑞幸与茅台联名合作， 预热期较短，整体声量平稳；9月4日，双方正式官宣发售产品，声量迅速引爆，4日小时峰值声量达到预热期小时均值的100倍；之后，随着瑞幸针对“是否涉及酒驾”“含茅量”等问题的回应，以及各类娱乐玩梗性话题的走热，舆情出现多轮峰值波动。

埋伏笔、物料集中释出、补货跟进，形成紧密的系统的传播节奏。

问题：

1、请结合上述案例，重点分析“酱香拿铁”出圈的社交媒体传播策略。（10分）

2、随着春节的临近，如何再次推高“酱香拿铁”的热度，延续品牌联合的生命力，尝试结合相关热点话题为其设计策划一个春节时点的社交媒体传播策略，包括选择的社交媒体、主要针对的受众或所在场景、社交媒体传播的内容、节奏以及媒体活动的预估效果等。（10分）

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