案例分析

案例：电子商务交易定价的常用策略

案例   电子商务交易定价的常用策略

       活动主题：讨论电子商务交易定价的常用策略

       预备知识：第四章 电子商务交易定价的常用策略

       活动步骤：阅读案例资料，围绕案例讨论题目，以发帖形式发布自己的观点

       字数要求：250字以上

亚马逊公司的差别定价实验

       亚马逊公司通过实施联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，迅速崛起成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。但是，亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，同时也开始遭遇到了一些老牌门户网站，如美国在线、雅虎等的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片。亚马逊最具有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。

       亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，《泰特斯》的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密。通过在DVDTalk的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐。为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马进行危机公关，他指出亚马逊的价格调整机制是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价”。

       讨论题目：

     （1）亚马逊是如何进行差别定价的？为什么会失败？

     （2）举例说明差别定价策略在网络营销中有哪些应用形式？

实践任务

B2B电子商务网站调研报告

项目       具体内容

主题       面向企业的电子商务

目标       熟悉和了解B2B电子商务的概念和典型网站。

预备知识       第二章 电子商务的分类，面向企业的电子商务模式

活动准备       计算机一台或者智能手机一部，并能登录互联网络。

任务内容       搜索并找到3个以上我国的B2B电子商务平台，简单介绍各个网站，并比较他们的异同点，形成一个调研报告，不少于1000字。

实践要求       1.将作业以word文档形式提交，且将word文档用自己的名字+学号命名。

2.需独立完成，抄袭将无法获得成绩。

3.分部责任教师可安排一次教学辅导活动，对大家的作业进行点评。

评分标准       1.能够较好完成任务，内容围绕主题，观点正确、合理。（80～100分）

2.基本完成任务，内容围绕主题，观点基本正确。（60～79分）

3.只能完成部分任务，任务完成质量不高。（0～59分）

阶段测验1

试卷总分:100  得分:94

一、匹配题（每小题4分，共20分）

1.请将名词术语与其解释匹配。

(1).选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。

(2).利用相关软件和人员记录上网者活动的调查方法。

(3).企业根据交易水平的供给状况即时确定出售产品或服务的价格。

(4).企业为了提升竞争力，维持核心能力，在竞争中寻求最佳合作伙伴，在保持自身相对独立性的条件下签订价格联盟条约。

(5).确定可以讨论或准备讨论的话题，通过新闻讨论组、邮件列表或网络论坛组织讨论，从而获得资料和信息的一种调研方法。

单项选择题（每小题2分，共24分）

2.交易双方利用可获取的商品信息和信用信息选择交易对象的行为称为（ ）。

A.交易配对

B.逆向拍卖

C.网络推广

D.精准营销

3.（? ）是指企业与企业之间通过网络进行信息、产品、服务的交换。

A.C2C电子商务

B.B2B电子商务

C.G2G电子商务

D.B2C电子商务

4.以下关于电子商务的作用说法错误的是（? ）。

A.电子商务革命将生产活动从消费需求为主导转变为以工业生产为主导

B.电子商务可以优化资源配置

C.电子商务可以降低社会交易成本

D.电子商务推动社会分工和创新

5.（? ）是指专业销售或提供某一类别商品或服务的B2C电子商务模式。

A.垂直型B2C电子商务

B.水平型B2C电子商务

C.综合型B2C电子商务

D.交叉型B2C电子商务

6.一个卖方对多个买方的B2B交易模式是（? ）。

A.卖方集中模式

B.买方集中模式

C.多对多模式

D.逆向拍卖模式

7.下面哪个网站是综合型B2B电子商务平台网站（ ?）。

A.京东商城网上交易平台

B.携程网网上交易平台

C.阿里巴巴网上交易平台

D.新浪网

8.（? ）指一种有一位买方和许多潜在卖方的拍卖形式。

A.正向拍卖

B.询价采购

C.电子易货方式

D.逆向拍卖

9.（? ）将不同网站的同一商品按参数对照放在一个页面作横向比较，有助于用户高效地选用价格更低的商品。

A.联盟网站

B.比较购物网站

C.搜索引擎

D.分类导航网站

10.（ ?）模式是以一家买家为中心的B2B电子商务模式。

A.卖方集中

B.买方集中

C.外贸型

D.内贸型

11.B2C电子商务团购网站主要以（? ）方式进行宣传。

A.口碑

B.网络广告

C.墙体广告

D.电视节目

12.下列哪个网站是纯网上经营型的B2C电子商务商城（? ）。

A.京东商城

B.西单商场

C.国美电器

D.苏宁电器

13.选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性，这种网络市场调研方法是（? ）。

A.网络问卷调研法

B.网上观察法

C.网上实验法

D.专题讨论法

多项选择题（每小题3分，共30分）

14.属于电子商务基础层的是（? ）。

A.网络基础设施

B.电子支付基础设施

C.电子商务物流服务

D.法律、法规

E.交易安全保障体系

15.下列说法正确的是（? ）。

A.电子商务的兴起使人类的个性化需求得到了充分的释放

B.电子商务增加了流通渠道的长度

C.电子商务所形成的在线商业信用体系提高了交易双方的信用水平

D.电子商务增加了交易配对的范围

E.电子商务降低了交易配对的成本

16.下列说法正确的是（? ）。

A.电子商务使更多中小企业进入市场，降低市场的垄断程度

B.电子商务在更大市场范围内发现价格，可以通过价格信号优化社会资源配置

C.电子商务可以降低市场的信息不对称以及渠道垄断造成的价格扭曲

D.电子商务削弱了传统商务中商业中介的作用，缩短了从生产到消费的垂直距离

E.电子商务推动了商业内部的水平分工和产业创新，重构了传统商业的价值链和协作模式

17.下面关于电子商务发展环境的说法正确的是（? ）。

A.全球贸易的长期增长给全球B2B电子商务发展带来巨大市场，同时B2B电子商务的发展又积极促进了全球贸易的增长

B.全球产业分工的深入推动电子商务发展

C.全球经济不景气在一定程度上推动了电子商务的发展

D.我国经济的快速平稳发展给电子商务发展带来良好的总体经济环境

E.我国作为进出口贸易大国，给外贸电子商务发展带来巨大市场

18.网络团购的主要组织模式有（? ）。

A.政府组织的团购模式

B.厂商组织的团购模式

C.消费者自发组织的团购模式

D.第三方团购网站组织的团购模式

E.电子商务协会组织的团购模式

19.下列选项属于B2C商城企业的是（ ?）。

A.阿里巴巴网

B.当当网

C.卓越亚马逊

D.京东商城

E.中国化工网

20.B2C平台的收入来源主要有（? ）。

A.广告收入

B.交易费用

C.会员费

D.服务费

E.商品销售利润

21.微博营销需要遵循的原则是（ ）。

A.趣味原则

B.利益原则

C.互动原则

D.个性原则

E.快速原则

22.网络广告的特征是（? ）。

A.网络广告的页面空间有限，但外延空间较大。

B.广告不具有交互性

C.可即时查看广告效果

D.网络广告覆盖范围狭窄

E.网络广告成本高

23.电子商务交易主要流程包括（? ）

A.交易前的准备

B.交易谈判和签订合同

C.办理交易开始前的手续

D.交易合同的履行和索赔

E.产品供应链的管理

判断题（每小题2分，共26分）

24.一些B2B网站只提供交易配对环节，支付与收发货环节都在线下进行。（? ）

25.电子商务对信息流的革命，极大地扩大了交易双方的配对范围。（? ）

26.电子商务使得大企业更易于采取市场垄断行为。（? ）

27.在电子商务交易中，信息流、资金流和物流在时间和空间上是不能分离的。（? ）

28.网上观察的实施主要是利用相关软件和人员记录上网者的活动。（? ）

29.免费策略是电子商务中常用的策略之一。（? ）

30.采购的产品和服务一般可以分为直接物资和间接物资两类，直接物资为非生产性物资，间接物资为生产性物资。（? ）

31.水平型B2C电子商务，指专业销售或提供某一类别商品或服务的B2C电子商务模式。 （? ）

32.网络直销大大减少了过去传统分销中的流通环节，免除了支付给中间商的费用，有效地降低了成本。（? ）

33.商家的信用是影响消费者网上购物的主要因素之一。（? ）

34.有形货物的电子订货不属于直接电子商务。（? ）

35.Intranet与互联网之间的最主要的区别在于Intranet内的敏感或享有产权的信息受到企业防火墙安全网点的保护。（? ）

36.网上无形货物的销售属于间接电子商务。（? ）

阶段测验2

试卷总分:100  得分:100

匹配题（每小题4分，共20分）

1.匹配题

(1).低成本、快速、高效地提供大批量的定制化产品或服务。

(2).零售商、制造商和供应商之间相互配合，以最快的方式、在适当的时间与地点为客户提供适当的产品和服务。

(3).最终目标是建立一个具有高效反应能力和以客户需求为基础的系统。

(4).通过无线射频方式进行非接触双向数据通信对目标加以识别。

(5).意为“电子数据交换”，是将商业或行政事务，按照一个公认的标准，形成结构化的事务处理或信息数据结构，从计算机到计算机的电子数据传输。

单项选择题（每小题2分，共24分）

2.企业资源规划的英文简称是（? ）。

A.SCP

B.ERP

C.MRP

D.DRP

3.下面关于虚拟货币的说法正确的是（? ）。

A.虚拟货币可以脱离现实货币而独立存在

B.发行单位负责兑付现金

C.发行虚拟货币需高昂的成本

D.发行单位可以无限量地发行网络货币

4.用户直接或授权他人通过移动通信终端或设备发出支付指令，实现货币支付与资金转移的支付方式是（? ）。

A.现金支付

B.第三方支付

C.虚拟货币支付

D.移动支付

5.（? ）是在电子交易中承担网上安全电子交易认证服务，签发数字证书，确认用户身份等工作的第三方服务机构。

A.电子银行

B.认证中心

C.第三方支付

D.软件提供商

6.Q币是由（? ）网推出的一种虚拟货币。

A.新浪

B.百度

C.搜狐

D.腾讯

7.（? ）是银行金融网络系统和互联网之间的接口，是由银行操作的将互联网上传输的数据转换为金融机构内部数据的一组服务器设备，或由指派的第三方处理商家支付信息和顾客的支付指令。

A.防火墙

B.支付网关

C.内联网

D.路由器

8.电子商务管理咨询服务侧重于（? ）。

A.根据电子商务发展的前沿趋势，协助企业制定发展电子商务的战略规划

B.提供电子商务产业的环境、政策、用户行为等方面的咨询

C.侧重宏观政策和市场规律的分析

D.为企业提供应用电子商务的具体策略和方法，帮助企业在电子商务的环境下，实现新的经营管理方法和商业模式

9.（? ）是指企业作为市场主体、社会公民，作为各种资源的索取者与使用者，应当对其所处的社会环境和自然环境负起经济、法律与道德责任。

A.企业的社会道德

B.企业的社会责任

C.企业的社会地位

D.企业的社会影响

10.美国财政部于1996年下半年颁布了《全球电子商务税收政策解析》白皮书，提出为鼓励互联网这一新兴技术在商务领域的应用，各国税收政策的制定和执行应遵照一种“（? ）原则”，即不提倡对电子商务征收任何新的税收。

A.公开

B.公正

C.中间

D.中性

11.在物联网中，（? ）可以看作是人体的感知器官，像眼睛、耳朵用来感知周围信息、识别事物。

A.应用层

B.网络层

C.感知层

D.转换层

12.从云计算的服务类型来看，（? ）是将应用程序平台功能作为服务提供给用户，为用户提供基于互联网的应用开发环境。

A.架构即服务

B.平台即服务

C.软件即服务

D.硬件即服务

13.在下列评价指标体系中，用以评价电子商务企业对员工的责任的指标有（? ）。

A.劳动合同覆盖率

B.交易记录完整性

C.退货保证比例

D.投诉率

多项选择题（每小题3分，共30分）

14.电子商务对供应链管理的影响说法正确的是（? ）。

A.电子商务促进了企业的流程再造

B.引起传统供应链的变革，变网式供应链为链式供应链

C.电子商务减少了供应链中间环节

D.电子商务构筑了企业间或跨行业的价值链

E.缩短了物流距离

15.下面关于使用银行卡进行网上支付的说法正确的是（? ）。

A.银行卡以自身的信用对买卖双方的交易安全提供信用保障

B.银行卡的覆盖面广

C.银行卡支付使用有门槛

D.使用银行卡进行支付风险较小

E.银行卡支付具有匿名性特点

16.下面关于第三方支付的说法正确的是（? ）。

A.第三方支付增加了商家以及银行的运营成本

B.在途资金使第三方支付平台为非法转移资金和套现提供便利，容易形成潜在的金融风险

C.第三方支付能够为买卖双方的信用提供担保，从而化解网上交易风险的不确定性，增加网上交易成交的可能性

D.第三方支付可提供多种银行卡的网关接口

E.第三方支付平台能够为交易双方提供增值服务

17.下列货币中是虚拟货币的是（? ）。

A.狐币

B.港币

C.U币

D.英镑

E.欧元

18.关于电子支票的说法正确的是（? ）。

A.电子支票具有可追踪性

B.电子支票主要适用于小额支付及微支付

C.电子支票通常需要使用专用网络进行传输

D.电子支票应用中缺乏安全可靠的防欺诈手段

E.电子支票使用较为复杂

19.移动支付的优点是（? ）。

A.安全性

B.实时性

C.快捷性

D.移动性

E.信用体系完善

20.发展电子商务培训业的必要性体现在（? ）。

A.培养适用人才是促进电子商务发展的前提条件和根本基础

B.通过电子商务培训可以提升劳动力素质，扩大社会就业

C.电子商务培训助推经济发展方式转变

D.电子商务培训有助于降低交易成本

E.电子商务培训有助于优化交易流程

21.电子商务培训服务业发展现状是（? ）。

A.电子商务培训不断普及

B.电子商务专业人才紧缺，培训需求空间大

C.电子商务培训市场运行有序

D.电子商务培训市场混乱，培训机构良莠不齐

E.电子商务人才市场需求不足

22.以下属于电子商务企业主要利益相关者有（? ）。

A.股东

B.债权人

C.顾客

D.慈善机构

E.社区与环境

23.关于网络商品及服务购买者应遵守的规则，说法正确的是（? ）。

A.可以对商家进行恶意评论

B.不得参与法律法规禁止流通的物品与服务的交易

C.不得损害交易方、交易平台和其他第三方人的正当利益

D.必须诚信交易

E.应遵守与网络交易提供商、网络商品及服务经营者所签署的有效力的协议和相关规定

判断题（每小题2分，共26分）

24.所有商品的配送均需在线下进行。（? ）

25.卡基电子现金便于携带。（? ）

26.虚拟货币具有法定货币的功能。（? ）

27.电子现金支付的匿名性及不可追踪性使得电子现金的持有者一旦丢失相关资料，将无法追回。（? ）?

28.在B2B网上支付模式下，企业要求所使用的支付工具具有非常高的安全特性，而对支付系统效率方面的考虑则在其次。（? ）

29.电子商务信用担保形式无法解决电子商务信用的问题。（? ）

30.未来电子商务营销服务的重点之一是提高企业的网站流量转化率。（? ）

31.电子商务企业社会责任有助于优化消费环境。（? ）

32.电子商务具有与传统的商务活动不同的特点，现有的法律规范均已无法适应电子商务的发展。（? ）

33.电子商务企业承担社会责任只能给企业自身带来负面作用。（? ）

34.云计算在电子商务中的应用将增加企业电子商务系统的建立成本。（? ）

35.物流网应用于电子商务，可以使消费者主动了解产品信息，彻底解决目前网上购物中商品信息仅来自于卖家介绍的缺陷。（? ）

36.随着云计算在企业中的应用，企业可以将数据都存储在云端，由云服务提供专业、高效而又安全的数据存储。（? ）

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